L’entorn comercial de l’empresa el configuren tots aquells agents que intervenen habitualment en l’espai extern a l’empresa: els proveïdors, que subministren el que necessita l’empresa; els competidors, que fan el mateix que l’empresa o alguna cosa similar, i els clients (futurs), que compren tot allò que se’ls ofereix.

Les empreses d’autoocupació estan, moltes vegades, orientades a complir les expectatives que, per a l’empresa, han determinat els seus promotors, moltes vegades molt més centrades en la seva voluntat, coneixements, aptituds, gustos o comoditat que en l’objectiu veritablement important de qualsevol empresa: estar abocada a satisfer les demandes o necessitats provinents del mercat.

L’objectiu d’aquest punt és buscar la informació necessària sobre la situació del mercat i de l’entorn directe en què s’haurà d’inserir la nova empresa i establir l’estratègia comercial de l’empresa.

PIRÀMIDE DE RECERCA D’INFORMACIÓ DE L’ENTORN

De cadascun dels agents dels nostre entorn s’ha d’aconseguir, i anotar, aquella informació que poden tenir, bé sigui pròpia de la seva activitat, o bé, indirectament, el coneixement de la situació i activitats de la resta d’agents d’aquest entorn comercial.

El quadre anterior reflecteix quin podria ser l’ordre lògic per buscar informació sobre aquest entorn, contactant primer amb els proveïdors, per iniciar la descoberta d’informació amb aquells agents més favorables a la implantació de l’empresa i amb l’objectiu d’aconseguir el tracte més avantatjós i, alhora, obtenir un coneixement general del sector que ens permeti analitzar, més còmodament, la resta d’agents.

A continuació convé dedicar una especial atenció a l’observació dels que seran els competidors. El seu perfecte coneixement ens permetrà estalviar-nos els errors que aquests hagin comès i millorar les seves actuacions, i adquirir així algun avantatge competitiu. Les dades que cal obtenir són les següents:

• Relació d’empreses que ofereixen els mateixos productes o productes substitutius.

• Ubicació, situació espacial i estat econòmic.

• Servei que ofereixen als seus clients com a complement.

• Relació que tenen amb els seus clients.

• Preus i política de descomptes.

Finalment és evident que cal estudiar a fons quins seran els nostres clients objectiu, identificant, en concret, quin mercat vol servir l’empresa i, dins d’aquest, a quin segment. Per això s’han de recopilar i definir les dades següents:

• Mercat objectiu: situació geogràfica, estat actual, possible evolució o tendències futures (de creixement, davallada o constància), potencialitat del mercat,  cal indicar per exemple:

Grandària del mercat (unitats físiques i monetàries).

Evolució futura (propers tres anys).

Restriccions legals del mercat.

Competidors existents i quota a la qual es pot aspirar.

• Segments: base sobre la qual es pot dividir el mercat, segment en el qual l’empresa pot incidir de manera favorable perquè posseeix un avantatge competitiu.

• Tipus d’ingressos dels clients als quals es dirigeix.

• Definició del perfil dels clients objectiu: edat, sexe, distribució geogràfica, gustos, aspectes del producte als quals són especialment sensibles, etc.

• Límit (màxim i mínim) que pot tenir el preu del producte.

• Productes o serveis complementaris, quins són, en quin sentit complementen el de l’empresa, possibilitats reals d’establir acords de col·laboració amb els productors o oferents d’aquests productes o serveis.

• Canals de distribució: venedors al detall o venedors a l’engròs. Nombre, localització, relacions que mantenen amb les empreses competidores, idees que poden oferir sobre noves concepcions dels productes que són especialment interessants per a clients potencials, terminis de cobrament, descomptes, amb quins marges treballen, quines perspectives veuen en la sortida del producte o servei.

• Promoció de vendes i publicitat, quantitat, mitjans, sistemes etc.

• Buscar informació d’aquest tipus pot servir per saber quins són els gustos dels consumidors, i, per tant, ens pot permetre obtenir una posició competitiva avantatjosa.

Finalment, amb aquests coneixements, i probablement amb l’ajut d’algun especialista, definirem quina política comercial desenvoluparà l’empresa, centrant-nos en determinar les anomenades 4 P del marketing:

• Preu.

El preu és el principal factor de comunicació i competència. No es pot però caure en l’error de, sense més anàlisi, fixar preus més competitius que la competència. S’ha de treballar  per conèixer què està disposat a pagar el consumidor pel producte, i què el farà canviar a la competència.

• Producte.

Amb l’objectiu de diferenciar a ulls del consumidor el producte del de la competència, caldrà potser desenvolupar un envàs o packaging. A més, cal descriure com l’envàs fa el producte atractiu per al consumidor.

• Publicitat i comunicació.

Cal descriure quina i quanta publicitat es vol fer, si hi haurà mecanismes addicionals de promoció, explicar-ho en detall de manera quantitativa i qualitativa. Cal explicar si s’ha plantejat la contractació d'una agència externa, o es farà part o tot el desenvolupament amb mitjans propis. Serà important recollir-ne annexes i avançar els canals als quals es voldrà dirigir.

• Punt de venda o distribució.

Majorista

Detallista

Venda per catàleg

Venda directa al consumidor

Venda per correu

Combinacions de les anteriors

La combinació d’aquests quatre conceptes determinarà la política comercial que desenvoluparà l’empresa, i ens ha de permetre conèixer perfectament quins objectius comercials, i, per tant, quines vendes volem aconseguir en cadascun dels mercats als quals ens adrecem i quin avantatge competitiu utilitzarem per aconseguir guanyar una posició en el mercat. En bona lògica això dependrà de la resta de variables pròpies de l’empresa i que hem analitzat en l’apartat anterior.